Comment la star a combattu le sexisme dans ce milieu capitaliste pour faire le (grand, et effrayant) saut dans sa cuisine.

Quand je suis arrivée aux QG de Foodstirs fin mars, tout criait ‘Startup’ à propos du lieu. Le lieu de travail basé à Santa Monica à une cuisine dans un coin, un coin cosy dans l’autre, un balcon pour recevoir quelques rayons du soleil Californien, et une pièce au plafond très haut où l’équipe se réunit autour d’une table avec leurs ordinateurs et de merchandising Foodstirs. Mais contrairement aux autres startup — où l’air peut avoir un gout amère de nuits blanches et de livraisons (de nourriture) Postmates — les bureaux de Foodstirs sentent très bon.

« Cookie? » m’offre Sarah Michelle Gellar, la co-fondatrice et chef de la marque de kits de pâtisserie bio. Oui, cette Sarah Michelle Gellar — la féministe tueuse de vampire de votre jeunesse. Elle a une énergie frénétique et contagieuse: ses deux co-donfateurs sont en vacance avec leurs familles, sa nounou vient de prendre un congés maternité ce matin, et elle doit quitter la ville pour une tournée promo pour son livre. « Pauvre Freddie », elle dit. Oui, ce Freddie — Freddie Prinze Jr, le beau gosse de la fin des années 90 dont l’affiche du film Tiger Beat était collé à vos casiers de collégien(ne)s. Il va devoir surveiller les enfants pendant que Sarah partira faire la promo de son livre de cuisine, Stirring Up Fun With Food, avec le CEO de Foodstirs et co-fondatrice Galit Laibow. « Freddie et Bryan (le mari de Galit) vont devoir s’entraider », dit Gellar.

S’entraider a été le slogan de Sarah et Galit depuis qu’elles ont lancé leur compagnie il y a deux ans. La paire s’est rencontrée quand Laibow avait une compagnie de relations publiques, avec des clients comme Jessica Alba et Rosario Dawson. Un jour, leurs filles ont atterri dans la même école et sont devenues obsédées par les émissions de cuisines à la TV. En 2014, Sarah et Laibow ont décidé de recréer une expérience Food Networkl pour leurs enfants pendant une après midi. « On est allés sur Pinterest — à l’époque j’appelais ça ‘Le Pinterest’ parce que je ne savais pas ce que c’était », se rappelle Gellar. « Je me suis dis ‘Okay, je suis intimidé. Je peux pas refaire ça.' »

Une fois qu’elles se sont décidées sur quelque chose (aucune ne se souvient de la recette choisie, mais elles se souviennent qu’elles devaient utiliser un sachet déjà réalisé), Laibow est partie au supermarché. Toutes les boites trouvées étaient composées d’ingrédients qu’elle ne pouvait pas prononcer, et il n’y avait pas un seul sachet bio sans payer un milliard de dollars. Elle a finalement renoncé, et a choisi une boite simple, et a passé une après-midi mémorable avec Gellar et les filles. « On a passé une super journée. Il n’y avait pas de TV. Pas de téléphones. On a juste crée. », dit Gellar. C’est là que l’idée est venue à Laibow: Pourquoi ne pas commencer une marque de projets créatifs avec des ingrédients bios?

« Je voulais vraiment quelque chose de facile qui pourrait être livré aux portes des gens. Comme un projet d’art, mais que l’on peut manger. Gellar a adoré l’idée a voulu en être tout de suite, mais Laibow a dit non. « C’était pas personnel, mais ma vision était de construire une marque iconique qui pourrait vivre pour toujours. J’ai commencé ma carrière en tant que publiciste pour célébrités, donc je sais que c’est facile pour les célébrités de dire ‘Super, je vous ferai de la pub, je tweeterai, et puis après je m’en vais.' »

Plus Gellar avait un travail temps complet. Elle travaillait pour The Crazy Ones, une sitcom de la CBS avec Robin Williams, et pensait travailler sur la série pendant une décénie: « C’était le job ultime pour moi. Rien ne reposait sur mes épaules. C’était la série de Robin. Je travaillais seulement deux heures par jour. Je n’avais jamais eu cette expérience avant. Je pensais que c’était bien parti. Vraiment. » Mais The Crazy Ones a finalement été annulé après une saison, ce qui a été suivi, 3 mois plus tard, par la mort tragique de Robin. « Robin était la figure paternelle ultime pour moi, » dit Gellar de Robin Williams avec qui elle était devenue très proche pendant le tournage de la série. « J’aime cet homme. »

Gellar était dans un mauvais état d’esprit après la mort de Robin, et a décidé de repenser ses priorités. « Je voulais juste en faire plus. Je voulais être plus. Je voulais être présente dans la vie de mes enfants car on réalise à quel point la vie est courte. » Donc elle est reparti frapper à la porte de Galit — cette fois avec plus de ferveur et de détermination. « Galit a vu à quel point j’étais sérieuse. Elle a réalisé que je n’allais pas signer un contrat pour un rôle et la quitter, ou juste mettre mon nom sur le projet et ne pas investir de mon temps au jour le jour. »

Foodstirs est officiellement lancé en Octobre 2015 avec des kits au style de Pinterest, en vente en ligne — mais les consommateurs et vendeurs ont rapidement demandé à proposer leur kits bio. « On s’est dit, ‘Oh oh ca grandit de jour en jour' », se rappelle Gellar.

C’est à ce moment là qu’elles ont recruté Greg Fleishman, qui a passé plus de deux décennies dans le marketing et management général pour des marques comme Kashi, Kellogg, et Coca-Cola, avant de créer Purely Righteous Brands et de devenir consultant pour des compagnies dites « vertes » comme Cascadian Farms and Annie’s. Il rencontre Gellar et Laibow à un évènement en 2015, et a rejoint la compagnie en tant que chef des opérations peu de temps après. « L’idée de refaire une catégorie qui vaut 4.7 milliards de dollars, et qui en a grandement besoin, était très attirant », dit Fleishman. « Et, en tant que père de deux petites filles, ca m’a touché. Après avoir rencontré Galit et Sarah, je savais que de la magie pouvait se faire. Les deux sont une combinaison très rare d’éthique de travail, créatif, stratégique, visionnaire et implacable. »

Grace à leurs efforts combinés, Foodstirs a rassemblé 5 millions de dollars, et concocte son 8ème mix — à 5.99$ — dans près de 4000 magasins (Whole Foods, Gelsons et Fresh market) d’ici l’automne.

Le Dimanche avant de rencontrer Gellar, elle avait passé 8h dans un Costco (magasin) de LA. Laibow et Fleishman ont passé un temps similaire au Costcos de San Juan Capistrano et Laguna Niguel. Le trio a également supervisé le lancement de Foodstirs dans la chaine behemoth warehouse club, une expérience qui était très loin des plateaux de tournage pour Gellar. Je lui ai demandé si elle était plus fatiguée maintenant ou lors des tournages. « Oh, vous plaisantez? Où est ma caravane, où je m’essaierai à côté de ma cheminée? » elle plaisante. « Les acteurs ont seulement deux chose à faire: être bien placés et dire les mots. Quelqu’un vient vous chercher, vous coiffe et vous maquille, vous habille, vous rase, vous nettoie, peu importe. Tout ce que vous devez faire est vous tenir là debout, et puis retourner à votre caravane. Je suis beaucoup plus fatiguée maintenant. »

Cependant son nouveau travail requiert quand même un peu de maquillage et de coiffures. Quelqu’un qui a une connexion wifi à vu Gellar faire la promo de son livre dans talkshows après talkshows ces deux dernières semaines. Mais les challenges journaliers de Foodstirs son souvent moins glamour que ceux que Galit et Gellar ont rencontré à Hollywood.

Comme le jour du lancement en 2015, quand une demo Foodstirs a été diffusé dans l’émission Rachael Ray, à causé un influx important de traffic sur le site internet, et ce dernier a planté. La compagnie avait fait appel à un développeur web exterieur, donc Gellar et Laibow ont du appeler, paniquées, pour joindre leur contracteurs en Inde pour remettre le site en place et pour être fonctionnel. Un autre challenge? Ni Gellar ou Laibow n’ont d’expérience dans le marché de la nourriture. (« A part manger », intervient Gellar. « J’ai beaucoup d’expérience quand il s’agit de manger. »)
Google est devenu leur meilleur ami, où elle ont cherché tout ce dont elles avaient besoin, comme comment coder leur emails marketing ou les ingrédients comme le sucre biodynamique — qui est 4 fois plus cher que le sucre bio. Cette recherche en particulier a inspiré Gellar et Laibow a prendre leur téléphone pour marchander. « On a appelé Sugarland, au Texas, d’où le sucre vient. J’ai dit « Bonjour, Je suis Sarah Michelle Gellar et vous me connaissez peut-être de Buffy Contre Les Vampires. J’ai crée un buisness et je veux vraiment utiliser votre produit. Je peux le faire connaitre.’ Donc on a fait un deal avec eux ».

Mais toutes les négociations ne se sont pas aussi bien passées. Leur première levée de fond « ne s’est pas bien passé », et quand elles ont été touchées par du sexisme bien connu des startup privées. « Au début, je ne pourrais pas vous dire combien d’investisseurs potentiels nous on dit, ‘Mais vous êtes des mamans’, ou, ‘Qui va gérer votre compagnie?’ Gellar se rappelle. « Les gens pensaient que ça serait simple pour nous de rassembler de l’argent mais ca ne l’était pas. »

Elles ont continué à affiner leur message, éventuellement attirant les investissements de Beechwood Capital et Cambridge Companies SPG. « Les ‘non’ nous on tout simplement fait travailler encore plus », dit Laibow. « On va leur faire regretter de ne pas avoir investi ».

De nos jours, Fleishman, Gellar, et Laibow prennent les décisions majeures à trois, mais divisent leur travail de tous les jours en fonction de leurs forces: Fleishman se concentre sur les ventes et opérations; Laibow gère la vision de la compagnie, le management de l’équipe, les finances, et les levées de fonds et Gellar se concentre sur le marketing, avec le visage de la marque et son design. Elle s’occupe aussi de l’innovation des produits (une fois toutes les deux semaines, Gellar passe une après-midi à tester de nouvelles recettes avec la chef de Foodstirs, Aubrey Krystek). Bien sur, il y a eu des réussites et des échecs avec leur kits: un kit Cône Cupcake, lancé il y a un an environ, était inspiré par l’enfance de Gellar, mais les cônes bio se brisaient souvent lors du transport. Il a été très rapidement retiré des ventes mais Gellar espère pouvoir un jour vendre le kit dans des points de vente spécifiques.

Embaucher et licencier des employés a été également un truc a apprendre pour Gellar. Une autr eco-fondatrice de Foodstirs, Gia Russo, a volontairement laissé sa place en 2016, mais Gellar et Laibow ont du se séparer de quelques employés. « A chaque fois que nous avons dû nous séparer de quelqu’un ou que ça ne fonctionnait pas, ça me brisait le coeur. Peu importe le fait que quelqu’un qui travaille dans une grande compagnie me dise que c’est comme ça que ça marche », dit Gellar. « Mais les startup sont du travail h24, sans rire. C’est pire qu’un nouveau né. »

C’est pourquoi la team Foodstirs travaille dur pour crée une communauté, s’il y a une fête nationale, comptez sur une fête adorablement décorée dans les bureaux de Foodstirs. La semaine ou j’ai rencontré Gellar, elle avait emmené Krystek célébrer son anniversaire au restaurant pendant 2 heures. Et les bureaux ont un lave-linge/sèche-linge, ce qui veut dire qu’il n’est pas rare de voir un employé de Foodstirs faire sa lessive pendant les heures de bureau.

Foodstirs et ses co-fondateurs n’ont pas l’intention de ralentir le rythme. D’ici la fin de l’année, Laibow dit qu’ils veulent étendre à une distribution nationale pour tous leur produits. Dans les 5 prochaines années, espérons que un million de cuisines seront équipées de produits Foodstirs et ils pourraient s’étendre à de nouvelles catégories comme des ustensiles de cuisine. « Quand vous pensez aux mouchoirs, vous pensez Kleenex. Le but final est que Foodstirs vienne à l’esprit quand on pense pâtisserie. », dit Gellar. « J’aimerai pouvoir rendre Foodstirs accessible. »

A court terme, Gellar est concentrée sur ses arc-en-ciels; le dernier kit de la compagnie sont des pancakes et un « Cake Pop » multicolores. « Regardez, une licorne naturelle, » me dit Gellar, en me montrant un crystal multicolore. « Vous avez déjà vu un truc pareil? Je suis sûre que ca doit valoir 30$, j’aimerai au final pouvoir produire ces trucs. »

Cette sorte d’ambition a fait taire plusieurs des critiques de Foodstirs. « J’aime beaucoup le fait de ne plus voir les titres du genre ‘Buffy fait de la cuisine’, » dit Gellar. « Au début, c’était ridicule. Mais maintenant, après 2 ans et beaucoup d’intérêt. Je n’ai plus à faire mes preuves de la même façon. »

Donc, est-ce que Gellar retournera sur le grand ou petit écran? Elle travaille toujours en prêtant sa voix dans Robot Chicken et Star Wars Rebels, mais ne vous attendez pas à la voir dans un rôle majeur de sitôt. « Si vous voulez travailler 24/24, faites le. Mais on ne peut pas gérer un buisness en même temps. »

Ceci étant dit, elle reconnait ses racines venant de Hollywood, et sa base de fan assez importante, qui lui a donné la confiance en elle pour franchir le pas. « J’étais connue pour jouer un personnage qui incarnait le féminisme et la force — que ce soit Buffy ou Kathryn (Cruel Intentions). Kathryn était un différent type de féminisme et de force, mais quand même. Je suis juste très surprise par le support que nous avons reçu de la part des femmes. C’est notre second acte — Galit et moi avons pris un risque et faisons quelque chose que nous n’avons jamais fait avant. Et les récompenses sont incroyables. »

Source Marieclaire.com
Traduction @ Smg-France.net

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