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Sarah est en couverture du magazine Entrepreneur du mois d’Avril 2018! Découvrez quelques photos issues du photoshoot dans la gallery et la traduction de l’interview ci-dessous:!

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Faire d’un rejet un triomphe: Comment Sarah Michelle Gellar et ses co-fondateurs ont crée une nouvelle marque de pâtisserie.
En tant qu’actrice, Sarah Michelle Gellar était habituée au rejet et aux combats sans fin, mais fonder sa propre startup, a été un challenge d’un autre niveau.

« Je dois prendre une décision, » dit Sarah Michelle Gellar.

Ses collègues co-fondateurs, Galit Laibow et Greg Fleishman, arrêtent de discuter et se joignent à la conversation. C’est mi-Novembre, et nous sommes dans le bureau de la marque qui se trouve dans le centre de Los Angeles: un garage réaménagé qui se trouve à un pâté de maison d’un dispensaire de marijuana; avec deux rangées de bureaux dans le fond, un bureau/salle de conférence partagé entre les fondateurs et les mots ‘what’s up batches?’ au dessus de la cuisine au milieu. C’est Foodstirs, leur marque de kits de pâtisserie, et dans une semaine, Sarah sera dans l’émission de Harry Connick Jr, pour la promotion de leurs produits en preparant… un de leurs kits. Mais lequel? Là est la décision.

Puis vient le moment des questions rapides: le trio semble vouloir se mettre d’accord en parlant l’un au dessus de l’autre, de façon animée et excitée, pour faire avancer la pensée commune.

Gellar: « Il faut qu’on fasse le pain d’épice…
Fleishman: Noël arrive bientôt donc…
Laibow: Donc pain d’épices et — »





OKAY; allez-y et dites-le: Des kits de pâtisserie dont une célébrité fait la promotion? C’est une marque que l’on doit prendre au sérieux? Ca ne serait pas la première fois que des gens critiquait ou insultait Foodstirs — même au visage de ses fondateurs. Foodstirs a été discrédité par de nombreux investisseurs. Magasins. Fournisseurs. Gellar a trouvé que certains dans l’industrie étaient négatifs envers la nouvelle compagnie a cause de son implication dans cette dernière. (Au cas ou son identité a besoin d’explication: Buffy Contre les Vampires. Cruel Intentions. Demandez a n’importe qui qui était vivant dans les années 90). « Si nous avions accepté le « non » comme réponse, cette compagnie n’existerait pas, » dit Laibow. « Ils ont dit, ‘Mignonne petite marque de pâtisserie! Oh, c’est super. Pas pour nous. »

Et là son ton est devenu plus serieux, comme si elle voulait convaincre un investisseur dans la pièce: « Non. C’est une grande idée. »

La grande idée est là: Il y a un trou dans le marché des kits de pâtisserie de 26,8 milliard de dollars, et il peut être comblé par un produit qui utilise des ingrédients de grande qualité mais les vend a une prix de super-marché, et se concentre aussi bien sur la nourriture que sur l’expérience familiale que de créer ces pâtisseries en question. C’est un concept que Fleishman, qui a passé sa carrière dans la vente, en passant de Kashi à Coca-Cola, appelle « une idée qui se cache à la vue de tous ». Alors que certains ont roulé leurs yeux au ciel, Foodstirs a construit une chaine de fournisseurs, a placé ses produits dans plus de 7500 magasins (plus leur kit Mug Cake dans plus de 8000 Starbucks dès le mois d’Avril) et relayent un message et une histoire qui a conquis les investisseurs. La mignonne petite marque de pâtisserie est, en fait, une histoire de stratégie passionnée et de résilience.

Donc on en revient à la décision. Après un débat, l’équipe choisit de placer deux de leurs produits dans leur apparition dans l’émission Harry. D’abord, « Les bonhommes de pain d’épices ». Puis, un aftershow Foodstirs pour les adultes — des boules faites avec le cake mix de Foodstirs, eggnog et vodka, pour quand les enfants sont partis dormir. « L’idée derrière tout ça est de répéter l’utilisation, » dit Gellar. En faisant quelque chose d’inattendu avec un kit à gâteau, à la TV, ils rappellent aux clients à quel point leur produit est versatile. Un kit à gâteau ne sert pas que pour des gâteaux.

Deux heures plus tard, le chef de cuisine de Foodstirs a crée une recette et fait une première fournée. Gellar les apporte dans une réunion que l’équipe s’apprête à faire. « Les Boules d’Harry », elle annonce. « Est-ce que vous avez essayé les Boules d’Harry? C’est comme ça que je vais les appeler, aussi. Harry va adorer ses boules. » Est-ce que l’on peut dire ça à la télé? C’est pas très clair. Mais Gellar a l’air déterminée de le découvrir.



La grande idée a commencé avec Galit Laibow. Elle a passé sa carrière dans les relations publiques, mais en 2011, alors qu’elle était chez elle en congés maternité pour son deuxième enfant, elle a commencé a imaginer ses enfants lui demandant ce qu’elle fait comme métier. Sa réponse aurait été, « J’aide les gens a être à la TV et vendre leurs produits. » Ce qui sonnait soudainement vide. Leurs produits? « Je veux quelque chose dans lequel mes enfants pourraient être impliqués aussi — quelque chose dont ils seraient fiers. » elle dit.

A ce moment là, sa plus grande fille était devenue obsédée par la chaine ‘Food Network’. « Et je me suis dit, les gens adorent ce genre de trucs« . « Cuisiner à une grande place dans la famille, c’est une façon que les gens ont de se rassembler. » C’était, en disant la vérité, quelque chose dont elle n’avait aucune expérience. Ses parents travaillaient tous les deux a temps plain; il n’y avait pas beaucoup de moments où ils se réunissaient autour de la table dans la cuisine. Maintenant qu’elle était mère, Laibow ne faisait pas beaucoup de pâtisseries, non plus. Mais elle a commencé à en avoir envie — pas faire la cuisine, vraiment, mais l’expérience en famille. Les souvenirs.

Ce sentiment qu’a ressentit Laibow, disent les analystes dans l’industrie, conduit à un phénomène dans l’industrie de la nourriture aujourd’hui. Il y a une augmentation de ce que l’on pourrait appeler la facilité partielle — la livraison de produits non pas complètement cuisinés mais plutôt des kits comme « Blue Apron » qui livre les ingrédients à la maison. Pourquoi? Car les consommateurs n’ont plus le temps ou la patience de faire des repas en partant de zéro, mais se sentent coupables de ne pas fournir au moins un petit effort — surtout s’ils ont des enfants. Une recherche a trouvé que 60% des adultes disent vouloir cuisine, plutôt que quelque chose dont ils ont besoin. C’est un écho de la façon dont les kits de cuisine est né dans les années 30. Les premiers kits contenaient des oeufs en poudre, pour que le consommateur n’ait à rajouter seulement de l’eau pour faire un gâteau. Ça rendait le gâteau plus frais, et le produit de leurs efforts. De là, la production des kits s’est ajustée.

Laibow s’est demandé s’il y avait une opportunité a créer, disons, le Blue Apron de la pâtisserie. Alors qu’elle a commencé a faire des recherches, elle a découvert que l’industrie des kits de pâtisserie est un marché saturé, mais peu fluide. Les quatre principales marques ont seulement 20% des ventes, d’après IBISWorld, le reste appartient environ 1000 autres petites marques. Et comme Laibow l’a vu, les kits se divisent en deux catégories. Il y a les types « Betty Crocker » — le géant trop grand qui a peur d’innover, qui utilise des produits chimiques, et que les gens achètent par habitude plutôt que loyauté. Et puis il y a les alternatives — sans gluten, paléo et autres, qui sont plus chers et sans saveurs.

Il n’y avait pas d’entre deux, elle a réalisé — une marque qui attire les clients qui se préoccupent de leur santé, veulent du goût, qui se vend a un prix de super-marché, et qui innove constamment.

Alors Laibow s’est lancée à produire ces kits de pâtisserie à faire à la maison et les testait sur ses amis. L’une d’entre elles était Gellar, dont la fille allait à la même école que la fille de Laibow. A ce moment là, Gellar tournait dans une sitcom basée dans une agence de publicité appelée ‘The Crazy Ones’. « J’ai passé beaucoup de temps avec ces personnes haut placées qui ont des compagnies, qui me disaient tout le temps, « Il faut que tu fasses plus »‘, dit Gellar. Elle y a pensé pendant un moment, aussi. Mais faire quoi? Elle ne savait pas.

Et puis ‘The Crazy Ones’ n’a pas été renouvelée pour une seconde saison, et Gellar l’à prit comme un signe. Elle a commencé a parler sérieusement avec Laibow a propos de cette marque. Les deux ont emmené leurs enfants dans une magasin, acheté quelques kits et ont passé la journée a faire des patisseries. « Je suis rentrée à la maison et ai dit à mon mari, ‘Je crois que je suis au croisement — genre, c’est ce que j’attendais,' » se rappelle Gellar. Puis elle a dit à Laibow qu’elle voulait la rejoindre, mais pas comme visage de la marque. Elle voulait être co-fondactrice, au bureau tous les jours.

« Tu peux t’engager sérieusement? », Laibow lui a demandé.

« Je peu absolument m’engager », a répondu Gellar.

En 2015, les deux ont lancé Foodstirs sur Internet. Les consommateurs ont pu s’inscrire, et les kits seraient envoyés par courrier tous les deux mois — tout ce dont vous avez besoin, disons, des cupcakes pour vos soirées films qui ressemblent à du popcorn, ou un cookie en forme de bouquet de fleurs. Les vendeurs ont vite demander à avoir Foodstirs dans leurs rayons, mais Gellar et Laibow n’ont pas su par ou commencer. Des amis en commun les ont connectées à Fleishman, un vétéran de l’industrie alimentaire.

Fleishman, lui, reçoit beaucoup de coup de fils de créateurs qui cherchent à avoir de l’aide. « J’en ai rencontré beaucoup qui avaient de bonnes idées, mais qui partaient dans tous les sens, ou qui voulaient travailler de 9 a 17h. », dit il. Donc il a arrêté d’évaluer juste les idées et a commencé a évaluer les créateurs. Quand il a rencontré Gellar & Laibow, il a regardé sa liste de 5 items à avoir: 1/ Sont-elles visionnaires? 2/ Stratégiques? 3/ Créatives? 4/ Bonne éthique de travail? 5/ Est-ce qu’elles savent s’évaluer, autrement dit, est-ce qu’elles savent ce qu’elles ne savent pas?

[…]
Il a commencé a se concentrer sur sur qu’ils pensait étaient les forces de Foodstirs. Évidemment: une bonne idée dans une industrie qui n’évolue pas, un produit qui est facile a apprécier et avec Gellar, une star internationale et un nom reconnaissable. Tous ces éléments se sont avérés plus compliqués qu’attendus.

Les entrepreneurs sont entrainés à chercher leurs ‘avantages inné’, ‘élément que tous les autres n’ont pas. Quand Foodstirs a commencé a taper aux portes, les portes des potentiels partenaires s’ouvraient en grand. Mais les rendez-vous tendaient a suivre un même modèle Des sourires. Des hochement de tête. Une demande de #BuffySelfie la fin — ce qui était, on aurait dit, la raison finale de leur accord au rendez-vous. Car aucune proposition ne suivait de leur part.

Foodstirs l’a apprit sur le tas, la célébrité était un désavantage pour beaucoup de partenaires potentiels. « Dans ma tête, je serais plus sceptique si une célébrité était mise en avant de la marque », dit John Lawson, Partenaires chez Whole Foods, « car alors je me dis que la marque ne serait que secondaire à la célébrité. » D’autres partagent cette résistance.

Pour Gellar, qui voulait être prise au sérieux dans cette nouvelle optique de travail, l’expérience aurait pu être blessante. « La « moi » de 20 ans n’aurait pas pu supporter — les voyages, les ‘non’, s’attendre l’échec », elle dit. « Même la misogynie. Je veux dire, dans mon autre carrière, j’en ai connu aussi, mais là c’est un niveau différent. Et je suis un peu plus sensible car c’est un peu plus personnel. » Une fois, par exemple, elle était sur la chaine CNBC pour parler de Foodstirs, et après le tournage les gens sur le plateau l’ont félicité à quel point elle « parlait bien le business ». Elle a vu le moment pour ce qu’il était: ils s’attendaient à ce qu’elle soit débile. « Des fois je demande a Greg et Galit, ‘C’est pas plus facile sans moi?' », dit Gellar.

C’est pas une option, ils disent. Fleishman a commencé a emmener la team aux investisseurs avec lesquels il avait des connections ou avec qui il avait travaillé par le passé. Mais certains ont dit non, également. Certains ont questionné si Laibow — ou alors une femme, comme l’a perçu l’équipe de Foodstirs — était capable d’être CEO (présidente). Certains ont même prit Fleishman a part, pour essayer de le convaincre de ne plus travailler avec Foodstirs. Ces histoires l’énerve toujours. « J’ai été personnellement abasourdi par la communauté financière. J’ai commencé a réévaluer certaines de mes connaissances. »

Pourtant, l’équipe est restée concentrée, et ils ont commencé a voir des résultats après quelques changements. Ils ont changé de ligne de mire concernant les investisseurs. Fleishman pensait que l’inscription à Foodstirs sur internet seulement pourrait intéresser les investisseurs « tech », mais il a changé de cible, se tournant vers les investisseurs de « biens alimentaires ». Ces gens la étaient au final beaucoup plus au courant du marché dans lequel Foodtirs se trouvait — et avaient même déjà entendu parlé du produit avant même de savoir qu’il était connecté à Gellar. Comme ça, sa célébrité était comme un bonus au dessus de la bonne idée.

Alors que le temps passait, les fondateurs ont beaucoup parlé de la façon de raconter l’histoire de la marque, et se sont tous accordés sur ce qu’a dit Laibow: Faire de la pâtisserie est un temps à passer avec ses enfants. Ils devraient toujours commencer par ça. Survivre au rejet à aussi resserré leurs liens, une équipe qui est très proche maintenant. Ca, au final, a été leur avantage inné — pas la célébrité d’un tel, mais le trio qui ne fait qu’un. « Quand on commence à finir les phrases de l’autre », dit Fleishman, « ils se demandent, ‘Oh, on a affaire à l’équipe de management? Ils ne semblent pas être consumés par leurs égos, ils ne se disputent pas, ils sont synchros.’ Cette cohésion mène à des idées énormes, et puis mène a l’exécution correcte de ces idées. »

C’est ce qui nous a sauté aux yeux chez Filipp Chebotarev, COO et partenaire management chez la firme d’investisseurs ‘Cambridge Companies SPG’. « Ils sont tous sur la même page, et ils apportent chacun des compétences uniques. » Chez Foodstirs, il a vu « un nouveau départ sur un passe-temps américain très établi », et il est devenu le plus gros investisseur de Foodstirs.



Considérant l’économie actuelle, et le prix d’un produit bio. Comme tous les clients le savent chez Whole Foods, le bio est cher — c’est parce que les matériaux purs sont chers et souvent proviennent de petits producteurs. Ajoutez le prix du distributeur, Laibow dit, et un kit Foodstirs pourrait facilement arriver à 10$. Ce qui ne fonctionnerait pas. Le but était 5.99$, assez bas pour le marché général.

Donc comment une petite startup arrive avoir des prix aussi bas? « On a appris qu’il faut aller directement à la source, » dit Laibow. La plupart des distributeurs ne voulaient même pas répondre à nos appels, pensant que la commande serait insignifiante pour la traiter, donc l’équipe n’a pas arrêter d’appeler. Et appeler. Ils ont trouvé un producteur de chocolat, provenant d’un marché équitable, au Pérou et ont appelé sans arrêt jusqu’à obtenir un rendez-vous. (Le fait que Buffy soit très connu là bas n’a pas fait de mal; un journal local a même rapporté l’arrivée de Gellar.) Ils ont répété le même procédé avec un distributeur de sucre biodynamique au Texas.

Une fois dans ces meetings, l’équipe Foodstirs a essayé de trouver des moyens de se rendre utiles. La taille de leur commande, au moins au début, n’allait pas impréssionner les distributeurs. Mais que pouvaient-ils offrir d’autre? La réponse: un message. »

« On disait, ‘On va vous aider' », dit Laibow, se rappelant du meeting pour le sucre. « On a ce mégaphone, et ces Relations Publiques, on va pouvoir amener la lumière sur ce que le sucre biodynamique est. » (C’est comme bio, entre autre, dit laibow, le sucre est tellement pur que Foodstirs peut en utiliser moins pour ses kits.)

Laibow ne veut pas révéler combien sa compagnie économise en construisant ces contacts directs, mais admet que c’est « beaucoup ». Avec ces deux distributeurs à bord, Foodstirs pouvait faire ses kits à 5.99$. Ils ont commencé a développer 10 kits pour les magasins, avec un tournant aux bonnes vieilles recettes, comme le brownie salé Brooklyn et le Snickerdoodle Blondie.

Une fois qu’il était temps de vraiment forcer pour atterrir dans les magasins, Foodstirs avait tout prévu: les rencontrer en personne. Si un représentant d’un magasin ne pouvait pas leur accorder un rendez-vous, les créateurs allaient personnellement les contacter. Pour la plupart de 2017, le trio a voyagé a travers le pays pour rencontre des magasins qui n’étaient pas habitués a voir des créateurs d’entreprise arriver en personne. « Vous avez affaire à des gens qui font toujours la même chose. La nouveauté — pas juste dans un produit mais dans une approche — est sortie du lot.

La tactique a aussi impressionné les acheteurs qui sont inondés d’attention. Chez Whole Foods, John Lawson — le gars sceptique des marques avec des célébrités — a été conquis par l’histoire de Foodstirs. « Si vous pouvez avoir des parents et enfants faire des pâtisseries ensemble avec un kit », il dit, « l’espoir est que l’enfant prendra intérêt dans la cuisine et partira ensuite faire du pain ou des cookies en partant de zéro. » Ca rend Foodstirs un premier pas dans la gamme de produits Whole Foods.

Chez Target, le fait de venir en personne à aidé a faire une vente fracassante. Le magasin avait accepté un kit Foodstirs, le kit de Pancakes a la Citrouille pour l’esprit des fêtes de l’époque, mais l’équipe Foodstirs s’inquiétait qu’un seul produit se perdrait dans un rayon. Ils en voulaient deux. Donc ils ont eu un rendez-vous d’une heure au bureau des magasins Target de Minneapolis, ont pris l’avion, sont allé chez Target pour acheter une poêle (puis sont retourné chez Target car ils avaient oublié le lait) et ont Gellar cuisiner le second produit, le Pumpkin Bread, là pendant le rendez-vous. Les gens de Target ont adoré et l’ont placé dans leur rayons pour les fêtes.

Alors que ces rendez-vous passaient, Gellar a aussi un ajustement personnel. Elle a commencé a penser que sa carrière en tant qu’actrice l’avait préparée pour son business, et elle a trouvé plein de compétences à utiliser. D’abord, la haute tolérance au rejet — un must dans les deux carrières choisies. Elle a aussi l’habilité de savoir lire une pièce, grâce a ses années d’auditions. Quand Gellar entrait le bureau d’un client potentiel, elle commençait à scanner pour des détails. Est-ce qu’ils avaient une bague de mariage? Des photos d’enfants? D’un chien? Elle cherchait a trouver un moyen d’aller dans le personnel et vite. « Car si l’on connecte, on est plus enclin à écouter ce que l’on entend, » elle dit.

Il n’y a pas si longtemps de ça, les fondateurs Foodstirs étaient dans un rendez-vous avec un grand magasin, et les choses se passaient très bien. Gellar pouvait le sentir. Si elle parlait maintenant, elle pensait, elle pourrait utiliser l’enthousiasme du gérant vers quelque chose qu’lle n’aurait pas pu obtenir — ni a la fin du meeting, ni demain au téléphone, jamais a part maintenant. « Génial », elle dit au gérants du grand magasin, « donc pas de frais de placement? ».

Les frais de placement — l’argent que l’on donne pour mettre un produit dans les rayons. Les magasins ne les supprime que rarement. Mais celui-ci l’a fait. Pas parce que Gellar est une actrice. C’est parce qu’elle a su quand agir.

A un moment donné dans la vie de toute startup, les fondateurs doivent faire des traits entre eux. Il fait ceci; elle fait ça — pour plus d’efficacité. « J’ai été impliqué dans la construction des marques des autres, et ils font ça trop tôt », dit Fleishman. C’est pourquoi il voulait que ce trio fasse tout ensemble au début: Leur combinaison de perspectives a aidé à voir les opportunités qu’un seul « expert » aurait pu rater.

C’est seulement maintenant, deux ans après, que des lignes sont faites. Fleishman dit qu’il préfère que ça se fasse naturellement — quand la compagnie grandit, les fondateurs trouvent leur forces naturellement. La sienne est la vente et le opérations; celles de Gellar et de Laibow sont le marketing et le développement de produits, mais ne se mureront jamais dans leurs forces non plus. « Il faut pouvoir aller d’un secteur à l’autre, » il dit.

Bien que parfois, particulièrement avec Gellar, les décisions peuvent venir du groupe, mais l’exécution doit se faire seule. Et donc, une semaine après avoir crée les gourmandises pour l’émission ‘Harry’ à Los Angeles, elle part à New York pour le tournage.

Quand Gellar a rejoint Foodstirs, elle pensait que faire des pâtisseries à la TV serait facile. Vous parlez, vous fouettez, vous mangez; et crédits de fin. C’est pas comme si elle avait été à la télé un milliards de fois avant ça. « J’aurais du m’entrainer, » elle dit. « Maintenant je dis a tout le monde de s’entrainer. » Car en fait, cuisiner a la télé c’est super dur. Pendant que l’on dit « Roulez la pâte », très peu voire zéro pâte a été roulée, ce qui veut dire qu’il va falloir rouler tout ça pendant que je dois faire autre chose — ce qui est pour divertir les gens, tout en faisant passer le message de Foodstirs. « Et j’essaie toujours de ne pas faire bordel avec ce que je suis en train de faire, » elle dit.

C’est pour ça que maintenant, elle adore se préparer. Ce froid jeudi matin, elle est assise dans sa loge alors qu’un producteur de ‘Harry’ lui parle du segment qu’elle va faire. D’abord, bien sûr, ils feront les gingerbread-man sandwiches.

Le producteur: « Et là il dira, ‘Okay, et vous avez apporté une autre gourmandise. C’est quoi’ et là— »

Gellar: « Les Boules d’Harry. Je ne les appellerai pas comme ça, ne vous inquiétez pas. »

Oh, vous aviez oublié les Boules d’Harry du début de cette histoire? Gellar n’a pas oublié. Elle a raconté cette blague toute la semaine. Le producteur n’a pas compris et a continué avec les instructions, donc ce n’est toujours pas clair si l’on peut dire ça à la TV ou non. Quelques minutes après ça, un petit groupe de personnes — la publiciste de Gellar, un(e) ami(e), maquilleur et coiffeur — sortent pour aller sur le plateau de tournage pour voir la cuisine mise à disposition. Et quelques minutes après, le tournage est lancé en face d’un publique, et elle est avec Connick Jr., qui lui demande a propos de ses enfants.

« Et bien, ils ont l’inspiration de tout ça », dit Gellar, continuant dans l’histoire de Foodstirs. « Et j’en suis arrivée a un point ou je me suis dit que mes enfants étaient jeunes, et qu’ils sont jeunes que quelques années, et que l’on veut avoir ce temps avec eux. Et quels sont ces moments ou l’on se connecte vraiment? C’est toujours dans la cuisine. »

Les gingerbread men sont sortis du four ayant l’air appétissant, et puis, comme prévu, Connick Jr. bascule sur la dernière gourmandise. « Donc ça c’est, um OK. » Gellar rit a moitié, nerveusement. C’est le moment. « Je ne vais pas les appeler par le nom que j’avais trouvé à l’origine, car je ne pense pas que le publique apprécierait, mais— »

« Mais si », il dit.

« Je le appelait les Boules d’Harry. »

Le publique se met a rire. Quelquu’un se met a hurler. Après, de retour dans le loge, Gellar dira que rien dans ce segment n’a été pensé de façon stratégique — que le live va trop vite, qu’elle s’est basée sur son instinct. Et si c’est le cas alors, vive l’instinct. Faites quelques chose assez de fois, croyez-y, engagez-vous et perfectionnez-vous au fil du temps avec les rejets jusqu’à ce que les gens qui disaient non commencent à dire oui — et puis, quand la pression est là et le manque de temps se fait sentir, l’instinct prendra le relais. Et c’est le début de quelque chose de bon.

Source: entrepreneur.com
Traduction @ SMG-France.net, pas de copier-coller, merci.

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